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Das Ende der Öffnungsrate? Die neue Mail Privacy Protection von Apple und wie sie Marketing Automation beeinflusst
Apple hat kürzlich eine neue Mail Privacy Protection für ihre Mail-App für iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey, and watchOS 8 angekündigt. Diese soll dieses Jahr irgendwann zwischen September und November in Kraft treten.
Für Marketers ist dabei vor allem ein Punkt entscheidend: Für diese Mail-Apps werden unsichtbare Pixels für das Sammeln von Informationen standardmässig deaktiviert. Für User ist es also möglich, das Tracking der E-Mail-Öffnung zu verhindern und zusätzlich auch ihre IP-Adresse zu maskieren. Das heisst der Marketer kann die IP-Adresse nicht mehr als Unique Identifier nutzen, um den User über verschiedene Webseiten hinweg zu tracken.
Was muss ich als Marketer beachten
Pardot beispielsweise schlägt als unmittelbare Handlungsempfehlungen folgende Punkte vor:
- Überprüfung aller Automationen, Segmentierungen und Scorings, die auf Basis von E-Mail-Öffnungen basieren. Stattdessen Link-Klicks, externe Aktivitäten wie Registrierungen oder andere Formen von Engagement benutzen.
- Fokussierung auf andere Metriken, um Interesse an E-Mail-Inhalt zu bewerten. Beispielsweise über Click-Through-Rate oder über Integration eines "Daumen hoch" bzw. "Daumen runter" im E-Mail. Sprich, Weg von Impressionen hin zu expliziten Reaktionen.
- Achte auf Veränderungen in den Engagement-Metriken, wenn die neuen Apple-Funktionen eingeführt werden. Auf Basis der Veränderungen kann darauf zurückgeschlossen werden, wie valide die neuen Öffnungsraten sind.
- Halte dich bezüglich der Mail Privacy Protection von Apple auf dem Laufenden, so dass auf Änderungen reagiert werden kann.
Weitere Bereiche in denen die Öffnungsraten genutzt werden sind beispielsweise die Optimierung des Versandzeitpunkts auf Basis von künstlicher Intelligenz oder Echtzeit-Personalisierung.
Viele Marketing Automation Tools geben im Reporting an, welche E-Mail-Apps von den Empfängern genutzt werden. Mit einem Blick in diesen Report, kann also abgeschätzt werden, wie gross die Verzerrung bei den Öffnungsraten ist.
Fazit
Aktuell finden massive Verlagerungen hin zu mehr Datenschutz der Nutzer statt. Auf diese Veränderungen gilt es als Marketer einzugehen und Wege zu finden, um weiterhin eine personalisierte Customer Journey zu gewährleisten und die richtigen Schlüsse aus den gemessenen Metriken zu ziehen. In Bezug auf E-Mail-Marketing zeigt der Trend weg von Öffnungsraten und noch stärker in Richtung Engagement-Metriken wie Click-Through-Rate.
Quellenangabe
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